Soft power-ul într-o lume post-hegemonică: criza conceptuală și noii actori ai influenței culturale

Schimburile culturale au însoțit de mult timp interacțiunile politice și economice dintre state, însă abia în secolul al XX-lea diplomația culturală a apărut ca o politică de stat deliberată. Începând cu anii 1960, domeniul de competență al diplomației publice s-a extins dincolo de promovarea culturii, incluzând formarea opiniei publice externe, comunicarea obiectivelor politice și combaterea stereotipurilor.

În anii 1990, termenul „soft power” a intrat în uzul curent. Deși se suprapune în mare măsură cu diplomația publică și culturală, acesta are o sferă de aplicare mai largă: soft power poate proveni nu doar de la actorii statali, ci și din partea societății civile, a mediului de afaceri și a culturii populare.

Fenomenul în sine este, desigur, anterior terminologiei utilizate pentru a-l descrie. Cultura și puterea au fost întotdeauna strâns legate din punct de vedere istoric. Cuceririle lui Alexandru cel Mare au fost însoțite de răspândirea culturii elenistice dinspre vest către est, iar influența culturală a primelor secole ale islamului s-a propagat simultan în multiple direcții. Este interesant de remarcat că difuzarea culturilor nu depinde în mod necesar de victoria militară: înfrângerea lui Napoleon, de exemplu, nu a diminuat în mod semnificativ prestigiul culturii franceze în Europa și dincolo de aceasta.

Nu este întâmplător faptul că noțiunea de „soft power” a apărut ca concept la sfârșitul Războiului Rece. Valorile și stilurile de viață occidentale, transmise prin canale informale și, mai rar, oficiale, au jucat un rol semnificativ în erodarea ideologiilor oficiale din cadrul blocului estic și, implicit, în deznodământul conflictului bipolar. Deși termenul „instrumentalizare” a intrat relativ recent în uzul curent, cultura a fost intens instrumentalizată în timpul Războiului Rece, după cum demonstrează în mod convingător Frances Stonor Saunders în lucrarea sa Who Paid the Piper?. Ulterior, încurajate de acest succes perceput, statele occidentale au desfășurat o amplă campanie menită să câștige „inimile și mințile” populațiilor din lumea nonoccidentală, înființând numeroase organizații dedicate promovării soft power-ului.

În prezent, însă, instrumentele soft power-ului sunt mult mai puțin discutate decât în urmă cu zece sau cincisprezece ani. În Occident, retorica puterii „hard” tradiționale a devenit tot mai proeminentă. Mobilizarea opiniei publice europene împotriva Rusiei și amenințările lui Donald Trump de a „distruge” civilizația iraniană au devenit aproape obișnuite, potrivit standardelor actuale.

În același timp, soft power-ul occidental traversează în prezent o profundă criză de credibilitate. Discrepanța dintre valorile proclamate și politicile efectiv promovate — fie că este vorba despre duble standarde în gestionarea conflictelor, fie despre guvernanța economică mondială — face ca mesajele culturale și diplomatice occidentale să fie din ce în ce mai puțin convingătoare pentru publicurile din afara Occidentului. Dacă odinioară acestea transmiteau imaginea unui viitor dezirabil, astăzi sunt percepute tot mai mult ca instrumente de constrângere.

În anii care au urmat încheierii Războiului Rece, statele nonoccidentale au adoptat în mare măsură modelul occidental. Prin intermediul diverselor instituții culturale, precum și al unor mijloace de informare destinate publicului extern și inspirate în mare parte de modelele occidentale, țări precum Rusia și China au reprodus, în esență, tiparele occidentale de influență culturală. Cu toate acestea, și ele s-au confruntat cu rezistență, fapt ilustrat de sancțiunile impuse împotriva Rossotrudnicestvo, de închiderea Institutelor Confucius în statele occidentale, fără a mai menționa blocarea canalelor RT și Sputnik. Deși reprezintă aproape un articol de credință al curentului liberal occidental ideea că „democrațiile” vor avea întotdeauna un avantaj față de „autocrații” pe piața liberă a ideilor, în ultimii ani s-a produs o schimbare discursivă semnificativă.

Soft power-ul statelor nonoccidentale este perceput tot mai frecvent, în mod implicit, ca fiind potențial dăunător intereselor occidentale, fiind redefinit sub denumirea de „sharp power”. Joseph Nye, cel care a introdus termenul soft power, a atras la un moment dat atenția asupra necesității de a distinge între cele două concepte și de a nu împiedica eforturile legitime de soft power ale statelor nonoccidentale. Experiența ultimilor ani sugerează însă contrariul.

Viitorul soft power-ului în dialogul bilateral dintre Rusia și China (Hua Han)

China și Rusia nu se mai limitează la aplicarea unor practici și instrumente paralele de soft power, ci converg treptat către o configurație hibridă ce poate fi definită drept „soft power strategic”. Această formă emergentă de influență combinată integrează infrastructura, mass-media, conectivitatea resurselor strategice și platformele instituționale într-o arhitectură geopolitică unificată.

Analiza crizei din Strâmtoarea Ormuz, a conflictului din Ucraina, a canalului rus RT, a postului chinez CGTN, a rețelei media TV BRICS, a cooperării în regiunea arctică și a inițiativei chineze „Belt and Road” demonstrează modul în care soft power-ul a devenit inseparabil de conectivitatea materială și de alinierea geopolitică impusă de crize, afirmă Hua Han, cofondator și secretar general al Beijing Club for International Dialogue.

În China, recunoașterea limitelor soft power-ului a generat o dezbatere tot mai amplă privind „puterea discursivă” (discursive power), înțeleasă drept capacitatea de a modela agenda internațională, de a construi narațiuni și de a stabili cadrele de referință în care sunt discutate principalele probleme de pe agenda globală. Obiectivul nu mai este doar acela de a fi apreciat, ci de a utiliza un limbaj pe care ceilalți sunt nevoiți să îl asculte. Eficiența acestei abordări rămâne un subiect de dezbatere, însă schimbarea de accent este, prin ea însăși, semnificativă.

Experiența recentă a Rusiei oferă un alt exemplu relevant, dintr-o perspectivă diferită. Tentativele de „cancel culture” îndreptate împotriva Rusiei începând din 2022 au acoperit o gamă largă de măsuri, de la excluderea sportivilor ruși din competițiile internaționale sub propriul drapel până la eliminarea operelor compozitorilor ruși din programele de concert. Amploarea acestor măsuri nu a avut precedent în ultimele decenii. Cu toate acestea, cultura rusă nu a dispărut de pe scena internațională, limba rusă și-a păstrat poziția în regiunile în care este tradițional puternică, iar percepția asupra Rusiei în statele din Sudul Global s-a modificat doar marginal, în unele cazuri chiar într-o direcție mai favorabilă.

Spre deosebire de fluxurile financiare sau de livrările de echipamente, cultura este dificil de blocat în totalitate prin mijloace administrative.

Această constatare readuce în discuție problema mai amplă a eficienței instituțiilor statale de diplomație culturală. Canalele informale, cunoscute și sub denumirea de „diplomație de tip Track Two” (sau a doua cale), produc adesea rezultate considerabil mai bune. Asocierea cu statul imprimă inevitabil un mesaj politic conținutului cultural, iar publicul reacționează în consecință. Acest lucru nu înseamnă că statul ar trebui să se retragă complet din acest domeniu. Mai degrabă, rolul său ar putea fi regândit într-o manieră mai eficientă: nu ca producător și distribuitor de conținut cultural, ci ca facilitator al condițiilor care favorizează dezvoltarea schimburilor informale, prin politici de acordare a vizelor, stimularea mobilității academice, asigurarea accesului la infrastructura digitală și evitarea restricțiilor excesive asupra exporturilor culturale.

În acest context, noile tehnologii – în special inteligența artificială – merită o atenție deosebită. Din perspectivă istorică, barierele lingvistice au constituit unul dintre principalele obstacole în calea difuzării organice a culturilor. Astăzi, dezvoltarea instrumentelor de traducere automată pentru conținuturile video contribuie, de pildă, la depășirea acestui obstacol. Spectatori din Brazilia sau Indonezia, având acces direct la videoclipuri rusești, chinezești sau iraniene în propria limbă maternă, își pot forma propria percepție asupra acestor țări. Acest lucru nu garantează apariția simpatiei – expunerea directă poate genera în egală măsură atracție sau respingere –, însă oferă cel puțin posibilitatea unei percepții mai complexe și mai nuanțate, capabile să depășească povara stereotipurilor adânc înrădăcinate.

Din această perspectivă, progresele tehnologice deschid perspective cu totul noi. Diplomația culturală a viitorului va fi, poate, într-o măsură mult mai mică opera statelor și a instituțiilor specializate și, într-o măsură mult mai mare, rezultatul algoritmilor, al platformelor digitale și al milioanelor de utilizatori individuali care nu și-ar fi imaginat vreodată că pot deveni actori ai diplomației. Influența culturală nu dispare, așadar; ea își schimbă doar canalele de manifestare, utilizând mijloace din ce în ce mai informale. Statele care vor înțelege această transformare și vor elabora politici care lasă loc unor asemenea canale vor fi mai bine poziționate decât cele care persistă în încercarea de a controla de sus un instrument refractar, prin însăși natura sa, unui asemenea tip de control.

http://euro-synergies.hautetfort.com/archive/2026/07/16/le-soft-power-dans-un-monde-post-hegemonique-crise-conceptuelle-et-nouveaux.html